Javier Sandoval, es Periodista ufroniano, egresó el año 2009 y gran parte de su carrera profesional la ha realizado en Santiago, trabajando en agencias y empresas de retail. La comunicación y el Marketing Digital son unos de sus principales fuertes, según nos cuenta, esta pasión por el internet como herramienta comunicativa, nace cuando estaba en el colegio y tuvo su primera conexión hogar, allá por 1996.

Además de haber trabajado en agencias que representan grandes marcas como Movistar, EuroAmerica, Petrobras, Ripley, Sodimac, hasta su actual trabajo como encargado de redes sociales y contenidos digitales en Farmacias Cruz Verde.
Ha tenido la fortuna de desarrollar su inquietud académica desde el rol de estudiante y como docente. Entre 2012 y 2014 cursó un magíster en dirección de marketing de la Universidad Diego Portales y un máster en Marketing Directo y Digital en la Universitat Pompeu Fabra de Barcelona, y desde 2014 realiza docencia en diversas universidades de Santiago.
En este marco, se convirtió en profesor titular de las cátedras de Marketing Digital en Relaciones Públicas Corporativas y de Marketing Viral y Redes Sociales en la UNIACC, así como de los módulos de Marketing Digital en el Diplomado de Gestión Digital de Relaciones Públicas Corporativas, y de Gestión de Redes Sociales en el Diplomado de Periodismo Digital, en la misma casa de estudios.

En su tiempo libre trabaja en un proyecto personal junto con dos amigos, un medio digital orientado a la cultura popular de tipo magazine llamado “Calabozo Mutante” , que comenzó en 2014 y que hoy cuenta con más de 60 mil visitantes mensuales en el sitio web y una comunidad de 30 mil usuarios en Facebook, donde escribe sobre música, cine, cómics, videojuegos, arte, cultura, televisión y actualidad nacional.

Entrevista

Vida Universitaria

¿Qué recuerdos te traen tus tiempos de estudiante en la UFRO?

Tuve la fortuna de haber ingresado a Periodismo luego de un periplo por otra carrera nada que ver, así que cuando me matriculé tenía súper claro que acabaría trabajando en comunicación digital y aproveché cada instancia que tuve para educarme con los mejores docentes que podría haber pedido en análisis del discurso, semiótica y metodología de la investigación, sin dedicar mucho tiempo al ocio y adelantando todas las asignaturas que pude; tengo recuerdos gratos de mis clases con los profesores de la carrera y de mis compañeros, no obstante, ya que mi curso tenía una onda bastante agradable y jovial, por lo que los cinco años de estudios pasaron volando y todavía mantengo contacto con algunos de ellos.

¿Tienes alguna anécdota que contarnos? ¿Algún profesor en especial o asignatura que rescatar?

Una anécdota que recuerdo es cuando hice mi tesis de grado.
Partí asociado con una compañera para hacer una tesis de periodismo científico, pero al cabo de unos meses nos dimos cuenta que no estaba resultando y si seguíamos trabajando juntos nos íbamos a demorar un siglo y, además, terminaríamos peleados para siempre, jaja. Así que nos separamos, alrededor de septiembre (apenas a tres meses de entregar la tesis), y teníamos poco tiempo para elaborar un proyecto nuevo. Como siempre quise trabajar en digital y el mundo de Internet era lo que más conocía, me propuse investigar el fenómeno comunicacional que ocurre en un juego en línea multijugador, World of Warcraft; quería cuestionar si las interacciones entre los distintos jugadores podían o no ser consideradas como comunicación. Era una locura de tesis que nadie entendía, pero cuando se la planteé a Jorge Araya, aunque él no tenía idea de juegos, entendió para dónde iba mi pesquisa. De hecho, fue quien más me apoyó a sacarla adelante, ya que era muchísimo trabajo (sesiones extensas de observación participante en dinámicas de equipo entre los jugadores de un grupo que se juntaba siete días a la semana a través del juego, papers en inglés ya que no existía investigación seria sobre el tema en español, entre otras maravillas). Y, cuando llegué con mi borrador final a su oficina, muy nervioso, me dijo con una tremenda sonrisa “Maestro, usted sabe más del tema que nosotros, váyase tranquilo para la casa que mañana le va a salir todo bien”.

Otro periodo que recuerdo con cariño ocurrió en 2008. Como adelanté varias asignaturas, tuve la suerte de poder tomar Metodología de la Investigación con Jaime Otazo en una modalidad especial, ya que solo éramos dos personas y el otro alumno rara vez asistía a clases. Por ello, Jaime pudo pasar sus contenidos en la mitad de tiempo de lo que tardaba habitualmente en un curso de veinte o más estudiantes, y dedicó el resto de las clases que quedaban a enseñarme sobre metodologías cualitativas, contarme sobre sus experiencias en Francia e incluso a conversar conmigo sobre Francis Bacon, la comunicación digital y muchas otras cosas tanto académicas como de la vida. Sobra decir que terminé fascinado ese semestre, más convencido que nunca que soy comunicador de tomo y lomo.

¿Qué te motivó a estudiar Periodismo?

No siempre tuve claro que soy comunicador social; no me cuestioné mi futuro profesional jamás en el colegio y hasta el último día de clases en el colegio corrí a mi casa a ver Dragon Ball. Ese era mi nivel de madurez y, como comprenderás, ni siquiera tenía en la cabeza la idea de estudiar algo en la universidad; daba por hecho que sería así pero nunca me planteé qué sería aquello.
Di la PAA en ese tiempo y mi familia quería que estudiara una carrera de la salud porque siempre fui bueno en Biología, así que entré a Tecnología Médica y luego me sugirieron cambiarme a Medicina, ya que en esos años se podía convalidad casi todo y partías casi en segundo año. Pero ya en esa carrera me di cuenta que mi vocación no estaba en la salud; más aún, cuando veía prácticas deficientes en el sistema de atención pública, en vez de justificarlas, lo que me nacía hacer era denunciarlas.
Suma a eso que durante casi toda la carrera dediqué cada tiempo libre que tuve a hacer eventos culturales. Un día me vino la idea con claridad: no tengo nada que hacer en Medicina, yo soy periodista.

Decidí renunciar para siempre a esa carrera y ocupar mi puntaje de ingreso a la universidad para cambiarme a Periodismo. Gonzalo Berrueta, en ese tiempo director de carrera, me entrevistó para validar esta postulación. No sé qué le dije, ya no lo recuerdo, pero me dijo que sí y durante los cinco años de carrera sentí que tenía que corresponder a su confianza; no sé si lo hice, yo fui un estudiante disperso y aunque me iba bien, no fui precisamente el más correcto. Todavía siento que le debo algo a Gonzalo, jaja.

Comunicación y Marketing Digital

¿Cómo encuentras que está Chile respecto al Marketing Digital?

Uno de los grandes errores que se cometen al conceptualizar el Marketing y la Comunicación digital es que es una disciplina nueva, y es lo que ha demorado que estos contenidos hayan entrado en las mallas académicas de las universidades, que tengan cabida en los planes de marketing de las empresas y que los usuarios se empoderen de forma más seria de las herramientas.
Lo digital está en nuestras vidas desde principios de la década del 2000 y se ha convertido en parte esencial de las rutinas diarias de los chilenos mientras todos los actores, medios de comunicación, sectores productivos y estamentos públicos han visto de forma pasiva el fenómeno, tomándolo ahora como pueden y tratando de labrarse un espacio en un mundo que pertenece a los usuarios y en el que ellos no son protagonistas porque no supieron involucrarse antes, de mejor forma, ya que ahora solo reaccionan a lo que ocurre día a día.

Un ejemplo concreto es que los medios masivos hacen sus pautas, muchas veces, en función de lo que ocurre en redes sociales; también, lo podemos ver en que ellos conciben las redes sociales como medios en que amplifican el alcance de sus mensajes, a través de noticias con títulos misteriosos que llevan a hacer click en función de la curiosidad, con memes que no construyen identidad para el medio pero que están de moda en el país y aseguran visualización y, sobre todo, utilizando una lógica de audiencia y alcance -muy propia de su negocio tradicional- para vincularse con sus públicos de interés, sin aprovechar esa instancia y su posición dominante en el mercado de la producción informativa para innovar en las formas de comunicar ni de desarrollar cada día periodismo digital relevante, oportuno y novedoso. Estamos muy atrasados en Chile porque no hemos sido suficientemente atrevidos, no nos hemos tomado en serio las redes sociales y, lo digo por experiencia, muchos siguen creyendo que, como sugirió Umberto Eco, no hay que tomar en cuenta las comunidades de redes sociales porque el usuario de ellas es eminentemente idiota.

Sin embargo, nadie está más capacitado que un periodista para emitir mensajes con fuentes validadas y corroboradas, que contengan profundidad discursiva y construyan un clima de discusión con altura de miras. Colegas de CIPER Chile y El Mostrador lo han hecho, repetidamente, durante los últimos años valiéndose solamente de Internet como medio de difusión y de ejercicio editorial independiente de presiones de terceros. Los medios tradicionales, la prensa y la televisión, todavía no saben cómo abordar el fenómeno. Hay mucho trabajo que hacer todavía, y la academia debería ser el primer lugar donde se comience a discutir esta problemática.

¿Cuéntanos tu experiencia de realizar un magíster en la Universitat Pompeu Fabra? ¿Cómo se encuentra España posicionado en temas de MKDigital?

España nos lleva 15 años de ventaja en marketing y comunicación digital. Nosotros estamos en pañales en discusiones que ellos han iniciado y terminado, a esta altura, tres veces. No se cuestionan la importancia de la experiencia del usuario en el éxito o fracaso de una campaña comunicacional, ni subestiman la relevancia de un buen servicio al cliente multicanal, entendiendo que el usuario de hoy está conectado simultáneamente con una marca a través de diversos puntos de contacto y, además, socializando sus experiencias con sus amigos a través de las redes sociales. Lo toman en serio, lo estudian y lo trabajan sistemáticamente en planes de marketing y estrategias comunicacionales integrales. No hablan de conceptos como “360″ o “2.0″, sino que entienden que el usuario cambió y lo digital no es solo una rama nueva del fenómeno, sino que es parte de un nuevo paradigma y hay que comprender al usuario en esta complejidad para lograr vincularnos con él de forma efectiva.

¿Qué enseñanzas te ha dejado trabajar con empresas tan diferentes en el área de la publicidad y el marketing?

Principalmente dos:

1) Es más complicado “evangelizar” sobre una disciplina que a muchos experimentados profesionales les parece nueva y extraña en las empresas grandes, que ya tienen una cuota de mercado asegurada haciendo lo que siempre hacen, que en empresas más pequeñas en que la innovación es necesaria para abrirse paso en el concentrado mercado chileno, donde hay muchos participantes tratando de disputar la misma torta pequeña de 17 millones de habitantes.

2) No se necesitan grandes presupuestos para marcar la diferencia en digital y mejorar la experiencia de los usuarios con la marca a través de plataformas web o redes sociales, sino entender que el usuario, cliente o consumidor toma su decisión de consumo incluso antes que puedas impactarlo con publicidad masiva o abordarlo en la tienda, ya que busca información en Google o en redes sociales sobre los temas que le interesan, de manera silenciosa, basándose sobre todo en las recomendaciones de sus amigos y familiares en cuyo criterio confía. Las empresas que entienden esta dinámica tienden a dedicar esfuerzos en mejorar sus experiencias digitales y, las que no, pues siguen tapando el sol con un dedo.

Danos un top 5 sobre la importancia del MKT digital en la actualidad.

1) Nuestra experiencia digital determina, muchas veces, nuestra percepción de la realidad que nos interesa conocer, ya que construimos nuestras redes con aquellos contactos cuyas experiencias nos interesa leer.

2) Los usuarios se informan, frecuentemente, más por lo que leen en redes sociales -sea contenido veraz o no- que por lo que ven posteriormente en los medios tradicionales, asumiendo que están guiados por pautas que no necesariamente representan el mundo que ellos conocen.

3) Los desafíos del mundo moderno han sensibilizado al usuario sobre las ventajas del comercio electrónico y son cada vez más los que están dispuestos a hacer transacciones a través de Internet mientras el ciclo de compra sea transparente, bien informado, fácil de entender, sencillo, rápido y efectivo.

4) Los usuarios buscan información de manera independiente, guiados por sus propios intereses. En lugar de convencerlos de conocer tus productos y servicios, debes comprender qué están buscando y por qué, y posicionarte dentro de esas temáticas, de forma estratégica y que no se sienta forzada.

5) El usuario que reclama en redes sociales frecuentemente utiliza esta plataforma como último recurso, no habiendo encontrado soluciones satisfactorias en otros canales. Su agresividad es un mecanismo de presión y se debe entender esta instancia como una oportunidad de convertir a ese usuario molesto en un aliado de la marca, entregándole -dentro de lo posible- una atención de calidad, oportuna y personalizada.

Proyectos Personales

¿Cómo surge Calabozo Mutante? ¿Qué podemos encontrar específicamente ahí?

Frecuentemente, aquellos que somos asiduos a la cultura “friki” (videojuegos, cómics, series, películas, juegos de mesa, animación, entre otras aficiones) nos encontramos buscando información sobre los temas que nos interesan pero llegamos a sitios web con irregular frecuencia de actualización, de calidad amateur y donde se construyen comunidades en torno al bullying y faltando el respeto a mujeres y a los usuarios LGBT. Con dos amigos quisimos crear un medio y una comunidad que constituyera una alternativa, en tono y estilo muy chileno, lúdico y juguetón, donde los usuarios pudiesen compartir sus experiencias en un clima constructivo permeado por el respeto mutuo.

En el Calabozo Mutante hablamos de los temas que te mencioné y también de otros que, según hemos observado, son de interés para el público “friki”. Hay que entender que el chico que gusta del cine oriental, del rock alternativo o de la animación japonesa, por ejemplo, no es unidimensional. No es un sujeto que solo tiene ese hobby y no habla de nada más, sino que también es estudiante, o trabaja, es papá, utiliza el transporte público o tiene relaciones de pareja; lo que cambia respecto al público convencional es cómo observa y vive el mundo el “friki”. Nosotros retratamos esta forma de vivir en toda su dimensión, hablando tanto de las películas de la temporada como de la sexualidad de los chilenos que se dedican a los juegos en línea. Incluso, nos dedicamos a contar la biografía de personajes curiosos de nuestra historia patria en clave simple y divertida, o escribimos sobre ciencia, ya que son temas que al friki le interesan mucho.